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El Botón de $300 millones de dolares



El artículo está escrito por Jared M. Spool el 14 de enero, 2009

[Mientras Luke Wroblewski estaba escribiendo su libro llamado “Web Form Design: Fillion in the Blanks” de buena recepción, me preguntó si pudiera pensar en un ejemplo donde el cambio en el diseño de formulario hizo una diferencia evidente en la esfera del negocio. “¿Te refieres a $300 millones del nuevo ingreso?”- respondí. “Sí, me refiero a esto.” – dijo Luke. Pues, he escrito este artículo que luego lo ha publicado en su libro”]

Cómo fue posible que un cambio del botón aumentó de ingreso anual del sitio web hasta 300 millones de dolares
Es difícil de imaginar un formulario que podría ser más simple que este: hay solamente dos campos, dos botones y un enlace. Y aún así, resulta que este formulario impedía los clientes de comprar los productos de los principales sitios de ventas, por importe de 300 millones de dolares por año. Fue aún peor que los diseñadores de la página web tenían ni idea que existía un problema.
El formulario era simple. Los campos eran Email Address y Password. Los botónes eran Login y Register. El enlace era Forgot password. Esto era el formulario de acceso a la página web. Los usuarios lo encuentran a cado paso. ¿Cómo podían tener algunos problemas con este?
El problema no era tanto sobre el diseño del formulario, ya que era donde se hallaba. Los usuarios lo encontrarían después de que tenían rellenado su carrito de la compra con los productos que querían comprar y han presionado el botón Checkout. Llegó antes de que se podrían introducir la información para pagar por el producto.
El equipo observó la forma como la manera de permitir a los clientes de la repetición de compra más rápido. Los compradores de primera vez no les importaría el esfuerzo adicional de registrar porque, después de todo, ellos volverán para comprar aún más productos y que van a apreciar la conveniencia de las compras posteriores. Todo el mundo gana, ¿si tengo razón?

“No estoy por aquí con el fin de encontrarme en una relación”
Hemos procedido las pruebas de usabilidad con personas que querían comprar productos del sitio. Les pedimos que trajeran sus listas de compra y que les damos el dinero para hacer las compras. Todo lo que necesitaban hacer era completar la compra.
Estábamos equivocados acerca de los compradores que vinieron por primera vez. Ellos pensaron en hacer el registro mente. Ellos estaban indignados registrarse una vez encontrado la página web. Un comprador nos dijo: "No estoy aquí para entrar en una relación. Sólo quiero comprar algo ".
Algunos compradores de primera vez no podían recordar si fuera su primera vez, se sentían frustrados ya que cada correo electrónico y una contraseña terminaban con el fallo. Nos sorprendió mucho que se resistieron a registrarse.
Sin saber siquiera lo que estaba involucrado en el registro, todos los usuarios que han hecho clic en el botón hicieron lo mismo con un sentido de desesperación. Muchos han vocalizado cómo el minorista solamente quería su información a molestar con mensajes de marketing que no querían. Alguna gente empezó imaginar otros fines nefastos del intento obvio de invadir la privacidad. (En realidad, el sitio requería nada durante el registro que no necesitaba para completar la compra: ni el nombre, ni dirección de envío, ni dirección de facturación y la información de pago)

Tampoco va bien con los clientes habituales
Los clientes habituales no eran felices. A excepción de unos pocos que podían recordar su información de acceso, pero la mayoría han tropezado en el formulario. No podían recordar la dirección de correo electrónico ni la contraseña que usaban. Había un problema con recordar qué dirección de correo electrónico ellos usaban al primer paso de la registración – así que muchos tenían múltiples direcciones de correo electrónico o habían cambiado tras años.
Cuando ocurría que el comprador no podía recordar la dirección de correo electrónico ni la contraseña, entonces ellos intentaban adivinar lo que podría ser introduciéndolo varias veces. Estas conjeturas tuvieron éxito muy raramente. Algunos presumían preguntar a la página web que les enviara la contraseña a la dirección de correo electrónico, y aún así algunos se enfrentaron un problema de no poder recordar qué dirección de correo electrónico ellos habían introducido al primer paso de registro.
(Más tarde, hicimos un análisis de la base de datos de la tienda, sólo para descubrir que el 45% de todos los clientes han tenido múltiples registros en el sistema, y por ejemplo, algunos tenían más de 10 registros. También se analizó la forma en que muchas personas solicitaban las contraseñas y pudimos descubrir que alcanzó aproximadamente hasta 160.000 al día. El 75% de estas personas nunca se trató de completar la compra una vez solicitada.)
El formulario intentaba de facilitar las compras y resultó sólo que lo ayudaba a un pequeño porcentaje de los clientes que se encontraron con la página web. (Incluso muchos de los clientes no estaban apoyados, ya que se acababa de tanto esfuerzo para actualizar cualquier información incorrecta, como las direcciones cambiadas o nuevas tarjetas de crédito.) En cambio, la forma de ventas simplemente impidió una gran cantidad de ventas.

La solución de 300 millones de dolares
Los diseñadores pudieron arreglar el problema muy simplemente. Se llevaron el botón Register. En su lugar, introdujeron un botón Continue acompañado con un mensaje simple: "No es necesario crear una cuenta para realizar compras en nuestro sitio. Simplemente haga clic en Continuar para pasar por caja. Para hacer sus compras en el futuro aún más rápido, puede crear una cuenta durante la compra".
Como resultado: El número de clientes de compra subió en un 45%. Las compras adicionales resultaron en $ 15 adicionales millones durante el primer mes. Para el primer año la página web hizo un adicional de $ 300.000.000.
Recibí un mensaje del director general de la minorista $25 mil millones al contestador automático la primera semana que vieron las nuevas cifras de ventas del formulario rediseñada. Es un mensaje simple: "Spool! Es un todo el hombre! "No era necesario ser un mensaje complejo. Todo lo que hicimos fue que cambiamos un botón.

Sobre el Autor

Jared M. Spool es el fundador de User Interface Engineering. Pasa su tiempo de trabajo con los equipos de investigación de la empresa y ayuda a los clientes a comprender el formulario de resolver sus problemas de diseño. Usted puede seguir Jared en Twitter en @jmspool.






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